环球热点评!为什么要给影视剧主角开微博?
来源:腾讯网 发布时间:2022-09-23 22:55:35

《冰雨火》中的陈宇微博以名字和警号“小宇852058”命名,《亲爱的,热爱的》中的韩商言微博认证信息是“KK俱乐部老板”,《余生,请多指教》中@顾魏gw 微博分享着医学小知识,《你是我的荣耀》中的乔晶晶甚至还有自己的明星工作室微博……如今,角色微博已经成为国产剧营销不可缺少的部分。

出品 | 博客天下大文娱报道组


(资料图片)

作者 | 魏侨

编辑 | 丁宇

如今的微博,仿佛是一个多元宇宙,承载着无数平行时空的故事。

正值新剧《两个人的小森林》开播,虞书欣在剧中扮演女主角虞美人。一个名为@仙女小兰花- 的ID转发@美人鱼有大长腿 的微博,并配文“这个人跟我长得好像啊”。

定睛一看,原来是《苍兰诀》中小兰花的角色ID,转发了虞美人角色ID的微博。不需要主演亲自出马,角色之间就已经完成了梦幻互动,也意味着新一轮的剧集宣传开始了。

在网上,类似的互动并不少。一部剧集收官了,但角色的ID还活跃着,不仅让人物具有延续性,甚至通过与新剧的营销活动,引出了另一条故事线。

比如,《苍兰诀》虽然结束了,但深陷“诀症”的剧粉们仍然在微博“追更”主角们的日常,寥寥数语也能收获上万的转发、评论和点赞。

《冰雨火》收官时,除了王一博、陈晓、王劲松等主演之外,以剧中角色陈宇、吴振峰、林德赞等人为微博ID的一众主角,也在微博发布了情真意切的小作文,与剧集和观众告别。许多网友在评论和转发中询问:“微博能不能继续更新?”

为影视剧角色开设个人微博帐号,在业界被称为“虚拟IP角色”运营,近年来其重要性愈发凸显,已经成为剧集营销中的重要部分。微博甚至推出了#角色微博指数榜#,定期更新上榜角色。

除了热播剧,尚在待播名单中的剧集也早已做好准备。都市爱情剧《打火机与公主裙》《爱的二八定律》、科幻剧《三体》等作品未播先热,角色微博提前成了“网红”,承担起宣传和预热的功能,每一次主角上线都会引发开播时间的猜想和讨论。

对于当下的国产剧来说,角色微博有怎样的意义?观众为何会对虚拟的角色号如此热忱?随着热播结束,吸引了成千上万粉丝的角色号,又该何去何从?

角色营业,越来越卷

为影视剧角色开微博,最早可以追溯到10年前的《甄嬛传》。

2012年3月,《甄嬛传》上星播出,迅速引起关注。电视剧播出后,“甄嬛”“雍正”“华妃”“皇后”等角色趁热打铁,不仅开设微博,还有“加V”认证。“娘娘”们跟随着电视上的剧情推进,也在微博上演了一场争风吃醋的番外大戏。

彼时微博刚成立不到3年,还是个新鲜事物,剧里剧外的联动打破了次元壁,角色们凭借剧集的热度迅速收获上千粉丝。据版权方乐视网透露,平台专门成立了一个5-6人的小组负责运营角色微博,组员看过电视剧、熟读原著,在微博上说话的语气腔调尽可能符合人物身份,续写戏外的花絮。

那时,清朝人物在微博上用流行语插科打诨,让彼时的网友大呼“我被雷焦了”——“雷”是当年最流行的网络用语。到了2022年,《梦华录》里来自宋朝的赵盼儿和顾千帆,已经能在微博上如鱼得水地与网友互动聊天。

这十年间,电视剧与网剧在内容体量上逐渐合流,剧集播出的重心从电视机逐渐转向视频平台,移动互联网伴随着智能手机的普及勾连起千家万户,社交媒体变成大众的新名片。

随着微博成为剧集宣发的主要阵地,照本宣科的物料、花絮以及千篇一律的热搜词条已经让观众产生免疫。经过众多热播剧的探索,“虚拟IP角色”运营逐渐成为剧方竞相效仿的营销手段。

早期的角色微博与剧集内容相关,最先引发关注的是《欢乐颂》。观众凭借剧中曲筱绡失恋后给赵启平微博恶意评论的剧情,顺藤摸瓜地发现了剧组在拍摄期间准备的角色个人微博。

观众像进入到了剧中,打开了另一个世界的大门。医生“赵启平”会发X光片,叮嘱大家注意身体,富二代“曲筱绡”则会晒美食、吐槽哥哥,还有贴合剧情的喂流浪猫桥段。与《欢乐颂》剧组事先准备好的带着“绿幕”图片的论坛爆料帖、名片上电话号码挂钩的微信号一样,剧中人物的微博更像是拍摄时的“道具”。

此后的角色微博大多遵循此类“扮演角色”守则,作为剧集“彩蛋”存在。角色微博发布内容围绕故事情节,与剧中的角色账号进行互动,仿佛分享着自己真正的“生活”。

《冰雨火》中的陈宇微博以名字和警号“小宇852058”命名,《亲爱的,热爱的》中的韩商言微博认证信息是“KK俱乐部老板”,《余生,请多指教》中@顾魏gw微博分享着医学小知识,《你是我的荣耀》中的乔晶晶甚至还有自己的明星工作室微博……网友自发地去“挖掘”剧中人物的网络踪迹,也是构成观剧体验的一部分。

随着观众的关注度上升,角色微博也不再仅限于扮演网络生活,开始与网友积极互动,发布花絮、线下活动等内容。角色与演员在微博上的互动被视作打破次元壁的“梦幻联动”,这场社交媒体表演的“第四面墙”也逐渐被打破。

今年,微博开设了剧集热聊板块,剧集相关的话题词条下也增加了丰富的功能键。在一些剧集的主词条下,网友可以一键直达角色微博,认证信息也直截了当地写着“某剧主角”。角色微博空降热聊陪伴观众看剧是热播期间的重要仪式,而收官之际的告别小作文也成为了保留节目。

由此可见,虚拟IP角色,俨然成为了剧集宣传的重要渠道。

另一种“二次创作”

明知是虚拟的,观众为什么热衷于投入与角色微博的互动?

“虚拟IP角色”运营本质上是“人设”营销,戈夫曼拟剧论中提出“印象管理”的概念,他将社交生活比作一个戏剧舞台,每个人都有自己要呈现的角色。而影视剧中的角色原本就来自于戏剧,有基本的“人设”,只需要将表演的舞台延伸到社交媒体上。

观众对于剧中角色已经有了基本印象,运营角色微博则要抓住角色的显著特点,按照既定的“人设”塑造方向传达相关的信息,提高互动性增强受众的参与感和代入感,从而使受众对于角色的印象不断深化。

《你是我的荣耀》剧中于途故意输了游戏留下乔晶晶,角色在微博上解释“新英雄不熟悉而已”,并配上得意的表情。《冰雨火》演到陈宇被要求写检讨,角色微博立刻发布了检讨书内容。

离开了影视剧背景的桎梏,角色在微博平台上拥有更广阔的表达空间。《苍兰诀》中东方青苍的侍从觞阙,播出期间收获了36万微博粉丝,成为了继两位主角之后第一个成为“金V”的角色号。

这个“六番主角”能够脱颖而出,正是因为他远超其他人的活跃度,在充分展示觞阙剧中的忠诚憨直之外,极强的网感和与时俱进的接梗、造梗能力让他获封“海底冲浪三万年”。

剧集主角在社交媒体上积极活动,在戏剧人设的基础上赋予角色更加生动鲜活、有血有肉的特质,通过生活化、情感化、网络化的语言表达与观众拉近距离,构建起更紧密的情感连接。

从隔着屏幕观看,到社交平台上实时互动,观众与虚拟人物之间的关系从单纯的观看者变成了参与者。角色微博的存在拉近了影视角色与观众的心理距离,搭建起虚拟人物与观众之间的桥梁,拓展了观剧体验。

投入其中的观众也会自发加入进来。《欢乐颂》剧方曾在接受采访时表示,只有几位主角的微博由负责宣传的工作人员运营,很多配角的微博则是由网友自发开通。除了剧中人物,甚至连“樊胜美的口红”“安迪家的摄像头”都有了专属微博。

对于观众而言,微博上的“角色扮演”也是影视作品的一种二次创作,影视作品中越是鲜活立体的人物、充满张力的关系,越能够激发观众对角色的探索和想象。

《梦华录》播出期间,“前夫哥”欧阳旭在微博上妙语连珠,争做全网唯一一个嗑“盼旭CP”的人,活跃度不输主角。可网友仔细一看,微博认证信息并非“《梦华录》主演”,才发现这并不是官方运营,而是民间手笔。

当剧里剧外的时空被打破,观众已经不再是单纯的看客,而是成为了内容传播和再生产的一部分。观众沉浸在剧情当中,即使知道角色是虚构的,也愿意相信角色们存在于另一维度的平时空间之内,因此观众乐意配合参与这场网络空间内的狂欢。

超越作品的生命力

对于剧方来说,运营虚拟角色微博是件事半功倍的事。一个角色专属账号,不仅能让宣传节奏更加可控,还能最大程度地发挥出角色的影响力。

最初,以剧中角色口吻在微博上营业的往往是演员本人,但由于剧集拍摄与播出的时间差,播出时演员往往已经在进行其他的工作,并不能完全保证运营时间,由剧宣自主运营更为方便。

此外,虚拟角色微博也能有效地将演员个人和角色做区分。虽然演员在签订合同时,一般都会包括配合剧集宣传的条款,但演员本人的社交媒体并不完全为了角色服务,而在剧集断更的空白时间,虚拟角色微博可以成为了补充剧情、延伸话题的新舞台。

不过,角色微博再火,也面临着可能会随着剧集结束后戛然而止的命运。一般来说,剧集收官意味着使命完成,在微博上的“角色扮演”也随之结束。对于已经没有宣传营销需要的剧集,剧方往往不再投入资源和精力去运营,很多角色微博都不再更新。

今年热播的剧集中,“赵盼儿”收获了近20万粉丝,“陈宇”有38万粉丝,而“东方青苍”的粉丝接近50万,数百万的互动量带来了可观的数据流量和影响力,但随着新剧的播出,热度的退去,有些微博也渐渐地不再活跃。@掌柜赵盼儿 最近两条微博分别是7月3日和9月1日。有时在剧集播出周年以及个人生日时发一条简短的庆祝,或者在演员新剧播出时送上祝福。比如陈宇的角色微博在9月21日发布的关于飞行的微博,预示着王一博的电影《长空之王》即将上映,并在今天官宣定档后在ID后缀上了“-20”,呼应电影真正的主角“歼-20”。

相比之下,粉丝运营的角色微博有更持久的生命力。2016年播出的《最好的我们》在今年年初登上了热搜,正是因为角色们的微博至今仍在活跃,同一世界观下的《你好,旧时光》《暗恋•橘生淮南》中的主角也在互动名单中,粉丝们在微博上打造了一个“振华宇宙”。

对于系列IP而言,影视化时面临版权分销、演员档期等问题,虽然在同一个世界观之下,但作品之间想要实现“联动”往往多有掣肘,而在微博上仅仅需要角色账号互动就可以程度地发挥IP优势。例如在原作姊妹篇《你的时代,我的时代》官宣和播出时,韩商言的微博短暂地恢复营业,为新剧宣传造势。

如今IP开发动辄构建“宇宙”,在影视作品漫长、充满变数的创作期间,角色微博恰好承担起宣传营销、维持热度、强化观众认知的责任。比起愈发同质化的预告海报、片花等宣传物料,主角们性格鲜明、生动有趣聊天互动显然更具吸引力,可以带给观众“提前观剧”的沉浸式体验。

《苍兰诀》剧集收官之后,主角们的微博依然在更新着生活日常,除了延续剧集热度、发挥长尾效应之外,或许与恒星引力此前公布新剧《窃心诀》《渡心诀》的概念海报,计划打造“苍兰诀宇宙”也有所关联。

近年重温经典老剧成为风潮,观众为早已熟悉的剧情加入新的奇思妙想,也促使那些在没有微博的年代播出的电视剧有了新的生命力。

今年9月,《武林外传》开设官方微博,一同出现的还有佟湘玉、白展堂两位主角的个人微博。作为被观众“盘包浆”的经典之一,《武林外传》在播出16年后在微博开启了热聊板块。对于版权四散、论坛凋敝的老剧而言,这次有官方坐镇,“主角”陪聊,微博重新为观众提供了集中、即时互动的网络空间。

相比观众忧心忡忡的“翻拍”,这或许是盘活经典IP,实现商业价值与大众口碑双赢的新通路。

在《亲爱的,热爱的》大结局播出3年之后,韩商言的微博在2022年2月14日自动发布了一条生日微博,仍然收获了三千余条粉丝留言。

看来,在剧集内容之外,角色微博本身形成了个人IP,其背后的价值与潜力,在未来仍然有着进一步挖掘的空间。

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