《冰雨火》中的陈宇微博以名字和警号“小宇852058”命名，《亲爱的，热爱的》中的韩商言微博认证信息是“KK俱乐部老板”，《余生，请多指教》中@顾魏gw 微博分享着医学小知识，《你是我的荣耀》中的乔晶晶甚至还有自己的明星工作室微博……如今，角色微博已经成为国产剧营销不可缺少的部分。

出品 | 博客天下大文娱报道组

(资料图片)

作者 | 魏侨

编辑 | 丁宇

如今的微博，仿佛是一个多元宇宙，承载着无数平行时空的故事。

正值新剧《两个人的小森林》开播，虞书欣在剧中扮演女主角虞美人。一个名为@仙女小兰花- 的ID转发@美人鱼有大长腿 的微博，并配文“这个人跟我长得好像啊”。

定睛一看，原来是《苍兰诀》中小兰花的角色ID，转发了虞美人角色ID的微博。不需要主演亲自出马，角色之间就已经完成了梦幻互动，也意味着新一轮的剧集宣传开始了。

在网上，类似的互动并不少。一部剧集收官了，但角色的ID还活跃着，不仅让人物具有延续性，甚至通过与新剧的营销活动，引出了另一条故事线。

比如，《苍兰诀》虽然结束了，但深陷“诀症”的剧粉们仍然在微博“追更”主角们的日常，寥寥数语也能收获上万的转发、评论和点赞。

《冰雨火》收官时，除了王一博、陈晓、王劲松等主演之外，以剧中角色陈宇、吴振峰、林德赞等人为微博ID的一众主角，也在微博发布了情真意切的小作文，与剧集和观众告别。许多网友在评论和转发中询问：“微博能不能继续更新？”

为影视剧角色开设个人微博帐号，在业界被称为“虚拟IP角色”运营，近年来其重要性愈发凸显，已经成为剧集营销中的重要部分。微博甚至推出了#角色微博指数榜#，定期更新上榜角色。

除了热播剧，尚在待播名单中的剧集也早已做好准备。都市爱情剧《打火机与公主裙》《爱的二八定律》、科幻剧《三体》等作品未播先热，角色微博提前成了“网红”，承担起宣传和预热的功能，每一次主角上线都会引发开播时间的猜想和讨论。

对于当下的国产剧来说，角色微博有怎样的意义？观众为何会对虚拟的角色号如此热忱？随着热播结束，吸引了成千上万粉丝的角色号，又该何去何从？

角色营业，越来越卷

为影视剧角色开微博，最早可以追溯到10年前的《甄嬛传》。

2012年3月，《甄嬛传》上星播出，迅速引起关注。电视剧播出后，“甄嬛”“雍正”“华妃”“皇后”等角色趁热打铁，不仅开设微博，还有“加V”认证。“娘娘”们跟随着电视上的剧情推进，也在微博上演了一场争风吃醋的番外大戏。

彼时微博刚成立不到3年，还是个新鲜事物，剧里剧外的联动打破了次元壁，角色们凭借剧集的热度迅速收获上千粉丝。据版权方乐视网透露，平台专门成立了一个5-6人的小组负责运营角色微博，组员看过电视剧、熟读原著，在微博上说话的语气腔调尽可能符合人物身份，续写戏外的花絮。

那时，清朝人物在微博上用流行语插科打诨，让彼时的网友大呼“我被雷焦了”——“雷”是当年最流行的网络用语。到了2022年，《梦华录》里来自宋朝的赵盼儿和顾千帆，已经能在微博上如鱼得水地与网友互动聊天。

这十年间，电视剧与网剧在内容体量上逐渐合流，剧集播出的重心从电视机逐渐转向视频平台，移动互联网伴随着智能手机的普及勾连起千家万户，社交媒体变成大众的新名片。

随着微博成为剧集宣发的主要阵地，照本宣科的物料、花絮以及千篇一律的热搜词条已经让观众产生免疫。经过众多热播剧的探索，“虚拟IP角色”运营逐渐成为剧方竞相效仿的营销手段。

早期的角色微博与剧集内容相关，最先引发关注的是《欢乐颂》。观众凭借剧中曲筱绡失恋后给赵启平微博恶意评论的剧情，顺藤摸瓜地发现了剧组在拍摄期间准备的角色个人微博。

观众像进入到了剧中，打开了另一个世界的大门。医生“赵启平”会发X光片，叮嘱大家注意身体，富二代“曲筱绡”则会晒美食、吐槽哥哥，还有贴合剧情的喂流浪猫桥段。与《欢乐颂》剧组事先准备好的带着“绿幕”图片的论坛爆料帖、名片上电话号码挂钩的微信号一样，剧中人物的微博更像是拍摄时的“道具”。

此后的角色微博大多遵循此类“扮演角色”守则，作为剧集“彩蛋”存在。角色微博发布内容围绕故事情节，与剧中的角色账号进行互动，仿佛分享着自己真正的“生活”。

《冰雨火》中的陈宇微博以名字和警号“小宇852058”命名，《亲爱的，热爱的》中的韩商言微博认证信息是“KK俱乐部老板”，《余生，请多指教》中@顾魏gw微博分享着医学小知识，《你是我的荣耀》中的乔晶晶甚至还有自己的明星工作室微博……网友自发地去“挖掘”剧中人物的网络踪迹，也是构成观剧体验的一部分。

随着观众的关注度上升，角色微博也不再仅限于扮演网络生活，开始与网友积极互动，发布花絮、线下活动等内容。角色与演员在微博上的互动被视作打破次元壁的“梦幻联动”，这场社交媒体表演的“第四面墙”也逐渐被打破。

今年，微博开设了剧集热聊板块，剧集相关的话题词条下也增加了丰富的功能键。在一些剧集的主词条下，网友可以一键直达角色微博，认证信息也直截了当地写着“某剧主角”。角色微博空降热聊陪伴观众看剧是热播期间的重要仪式，而收官之际的告别小作文也成为了保留节目。

由此可见，虚拟IP角色，俨然成为了剧集宣传的重要渠道。

另一种“二次创作”

明知是虚拟的，观众为什么热衷于投入与角色微博的互动？

“虚拟IP角色”运营本质上是“人设”营销，戈夫曼拟剧论中提出“印象管理”的概念，他将社交生活比作一个戏剧舞台，每个人都有自己要呈现的角色。而影视剧中的角色原本就来自于戏剧，有基本的“人设”，只需要将表演的舞台延伸到社交媒体上。

观众对于剧中角色已经有了基本印象，运营角色微博则要抓住角色的显著特点，按照既定的“人设”塑造方向传达相关的信息，提高互动性增强受众的参与感和代入感，从而使受众对于角色的印象不断深化。

《你是我的荣耀》剧中于途故意输了游戏留下乔晶晶，角色在微博上解释“新英雄不熟悉而已”，并配上得意的表情。《冰雨火》演到陈宇被要求写检讨，角色微博立刻发布了检讨书内容。

离开了影视剧背景的桎梏，角色在微博平台上拥有更广阔的表达空间。《苍兰诀》中东方青苍的侍从觞阙，播出期间收获了36万微博粉丝，成为了继两位主角之后第一个成为“金V”的角色号。

这个“六番主角”能够脱颖而出，正是因为他远超其他人的活跃度，在充分展示觞阙剧中的忠诚憨直之外，极强的网感和与时俱进的接梗、造梗能力让他获封“海底冲浪三万年”。

剧集主角在社交媒体上积极活动，在戏剧人设的基础上赋予角色更加生动鲜活、有血有肉的特质，通过生活化、情感化、网络化的语言表达与观众拉近距离，构建起更紧密的情感连接。

从隔着屏幕观看，到社交平台上实时互动，观众与虚拟人物之间的关系从单纯的观看者变成了参与者。角色微博的存在拉近了影视角色与观众的心理距离，搭建起虚拟人物与观众之间的桥梁，拓展了观剧体验。

投入其中的观众也会自发加入进来。《欢乐颂》剧方曾在接受采访时表示，只有几位主角的微博由负责宣传的工作人员运营，很多配角的微博则是由网友自发开通。除了剧中人物，甚至连“樊胜美的口红”“安迪家的摄像头”都有了专属微博。

对于观众而言，微博上的“角色扮演”也是影视作品的一种二次创作，影视作品中越是鲜活立体的人物、充满张力的关系，越能够激发观众对角色的探索和想象。

《梦华录》播出期间，“前夫哥”欧阳旭在微博上妙语连珠，争做全网唯一一个嗑“盼旭CP”的人，活跃度不输主角。可网友仔细一看，微博认证信息并非“《梦华录》主演”，才发现这并不是官方运营，而是民间手笔。

当剧里剧外的时空被打破，观众已经不再是单纯的看客，而是成为了内容传播和再生产的一部分。观众沉浸在剧情当中，即使知道角色是虚构的，也愿意相信角色们存在于另一维度的平时空间之内，因此观众乐意配合参与这场网络空间内的狂欢。

超越作品的生命力

对于剧方来说，运营虚拟角色微博是件事半功倍的事。一个角色专属账号，不仅能让宣传节奏更加可控，还能最大程度地发挥出角色的影响力。

最初，以剧中角色口吻在微博上营业的往往是演员本人，但由于剧集拍摄与播出的时间差，播出时演员往往已经在进行其他的工作，并不能完全保证运营时间，由剧宣自主运营更为方便。

此外，虚拟角色微博也能有效地将演员个人和角色做区分。虽然演员在签订合同时，一般都会包括配合剧集宣传的条款，但演员本人的社交媒体并不完全为了角色服务，而在剧集断更的空白时间，虚拟角色微博可以成为了补充剧情、延伸话题的新舞台。

不过，角色微博再火，也面临着可能会随着剧集结束后戛然而止的命运。一般来说，剧集收官意味着使命完成，在微博上的“角色扮演”也随之结束。对于已经没有宣传营销需要的剧集，剧方往往不再投入资源和精力去运营，很多角色微博都不再更新。

今年热播的剧集中，“赵盼儿”收获了近20万粉丝，“陈宇”有38万粉丝，而“东方青苍”的粉丝接近50万，数百万的互动量带来了可观的数据流量和影响力，但随着新剧的播出，热度的退去，有些微博也渐渐地不再活跃。@掌柜赵盼儿 最近两条微博分别是7月3日和9月1日。有时在剧集播出周年以及个人生日时发一条简短的庆祝，或者在演员新剧播出时送上祝福。比如陈宇的角色微博在9月21日发布的关于飞行的微博，预示着王一博的电影《长空之王》即将上映，并在今天官宣定档后在ID后缀上了“-20”，呼应电影真正的主角“歼-20”。

相比之下，粉丝运营的角色微博有更持久的生命力。2016年播出的《最好的我们》在今年年初登上了热搜，正是因为角色们的微博至今仍在活跃，同一世界观下的《你好，旧时光》《暗恋•橘生淮南》中的主角也在互动名单中，粉丝们在微博上打造了一个“振华宇宙”。

对于系列IP而言，影视化时面临版权分销、演员档期等问题，虽然在同一个世界观之下，但作品之间想要实现“联动”往往多有掣肘，而在微博上仅仅需要角色账号互动就可以程度地发挥IP优势。例如在原作姊妹篇《你的时代，我的时代》官宣和播出时，韩商言的微博短暂地恢复营业，为新剧宣传造势。

如今IP开发动辄构建“宇宙”，在影视作品漫长、充满变数的创作期间，角色微博恰好承担起宣传营销、维持热度、强化观众认知的责任。比起愈发同质化的预告海报、片花等宣传物料，主角们性格鲜明、生动有趣聊天互动显然更具吸引力，可以带给观众“提前观剧”的沉浸式体验。

《苍兰诀》剧集收官之后，主角们的微博依然在更新着生活日常，除了延续剧集热度、发挥长尾效应之外，或许与恒星引力此前公布新剧《窃心诀》《渡心诀》的概念海报，计划打造“苍兰诀宇宙”也有所关联。

近年重温经典老剧成为风潮，观众为早已熟悉的剧情加入新的奇思妙想，也促使那些在没有微博的年代播出的电视剧有了新的生命力。

今年9月，《武林外传》开设官方微博，一同出现的还有佟湘玉、白展堂两位主角的个人微博。作为被观众“盘包浆”的经典之一，《武林外传》在播出16年后在微博开启了热聊板块。对于版权四散、论坛凋敝的老剧而言，这次有官方坐镇，“主角”陪聊，微博重新为观众提供了集中、即时互动的网络空间。

相比观众忧心忡忡的“翻拍”，这或许是盘活经典IP，实现商业价值与大众口碑双赢的新通路。

在《亲爱的，热爱的》大结局播出3年之后，韩商言的微博在2022年2月14日自动发布了一条生日微博，仍然收获了三千余条粉丝留言。

看来，在剧集内容之外，角色微博本身形成了个人IP，其背后的价值与潜力，在未来仍然有着进一步挖掘的空间。