今年的春节档，异常热闹，影片数量达到7部之多，各家在宣传上的花活，也让观众眼花缭乱。

昨晚，导演程耳和演员王一博做客李佳琦直播间，#王一博看到票卖完的表情# #王一博把never头发摸扁了# #王一博猜上海方言#等话题随之登上热搜榜，为《无名》在宣传上造足了势。

(相关资料图)

同为春节档新片的《交换人生》，在昨天办起了春节电影微首映直播活动。导演苏伦与主演雷佳音、张小斐、张宥浩四人的互动，制造了#张小斐今晚两场直播状态# #雷佳音交换人生第一快嘴#等热搜话题，吸引不少观众目光。

值得关注的是，今年的春节档仍然出现了些许变数。原定于大年初一上映的《中国乒乓之绝地反击》，一度被传将改名为《逆袭》延期上映。昨天下午，《中国乒乓之绝地反击》的官微宣布影片将改档到大年初三上映，从发布的最新海报来看，片名并未改变。

目前，春节档的7部影片均已开启预售，从预售票房来看，电影《无名》已突破六千万元，领跑预售票房榜；《满江红》《流量地球2》已经突破五千万元，分别位列第二、三名；《交换人生》已破二千万元，位列第四名；《熊出没：伴我“熊芯”》《深海》已破一千万元，稍显滞后；《中国乒乓之绝地反击》则因档期推迟，影院还未彻底落实初三以后的排片安排，起跑落后了身位。

《无名》凭什么领跑预售？

《无名》的黑马之姿，由多重因素汇集而成。

首先不容忽视的，是《无名》的顶配阵容。导演程耳控场，影帝梁朝伟和影后周迅加盟，抬升了艺术格调，吊足观众的胃口。黄磊、大鹏、王传君、森博之等实力演员的撑场，为影片聚集了不少影迷。王一博、张婧仪等青年演员的亮相，则带来了天然的流量。《无名》在预售场上的率先亮相，并不出人意料。

其次，王一博粉丝自发组织的地推活动和填场策划，撑起了《无名》预售成绩。据影艺独舌了解，早在《无名》开启预售之前，王一博的官方后援会就已经和万达影投、完美世界影投等几大主流影投达成对接，方便各地粉丝分会与当地影城推进合作，并方便粉丝在各大商圈开启地面推广活动，如购买广告位、发放传单、设置横幅易拉宝等。

预售开启后，王一博粉丝也将计划推进得有条不紊。不同于早年间被路人观众诟病的锁场操作（指粉丝为了避免电影因票房惨淡而被院线提早下线、换片，而购买少量电影票锁定场次的行为），王一博粉丝发起的是“填场”模式。

所谓填场，是指粉丝自发购买人次较少时段排片的场次，如午夜场、早场等。同时，粉丝会尽量购买边角位置，把最佳观影区留给路人观众。如此，既不会侵害影院利益，也不至于冒犯普通观众。

据了解，王一博粉丝目前已在北京、上海、广州、深圳、成都、南京等十大票仓城市基本完成填场，对于三四线城市的安排也正在规划中，力求打通下沉市场。

再次，《无名》不走寻常路的宣传营销，也颇有新意。一方面通过卖关子的方式吊起观众的好奇心，另一方面又通过噱头玩梗，让程耳导演的“阳春白雪”气质，接了些地气。

2022年十月，时尚男刊GQ率先发布对程耳导演的深度专访文章，正式拉开《无名》的宣传帷幕，让观众跟着导演的创作视角，预先感受到影片的质感和深度。

而后，《无名》的宣传营销走起了“言简意赅”的风格。宣传方并没有用过多的预告片、花絮和剧照透支观众耐心，而是用三条没有台词的预告片，让观众只其见风格，不见其剧情。

在吸引关注度方面，《无名》选择让王一博扛起宣传重任。《无名》定档的消息，就由王一博在东方卫视跨年晚会的现场官宣，电影的同名主题曲也由他演唱。与过去片方利用流量演员的名气拉拢各类商家，用兜售联名商品的方式割粉丝韭菜的行为相比，《无名》的宣传的确与众不同。

值得关注的是，导演程耳此次对宣传活动的配合，堪称不遗余力。比如预告片结尾处赫然醒目的“超级商业片”五个字，就颇带反骨之姿；再比如GQ发布的视频中，导演程耳在拍摄片场的“摆烂”形象，以及昨晚他亲自带领王一博参加李佳琦直播间的宣传活动等行为，都在无形中拉近与观众的距离。

再者，《无名》作为博纳继《中国医生》《长津湖》之后“中国胜利三部曲”的收官之作，连续在上海、北京召开电影发布会、在开幕不久的平遥国际影展上亮了相。截至2023年1月17日，《无名》在豆瓣上的想看人数已经达到了9.5万人，猫眼上为55.4万人。

《无名》的先声夺人，与其说是偶然，不如说是必然。

春节档尘埃落定了吗？

《无名》的黑马之姿强劲至此，它就一定坐稳了春节档的头把交椅吗？

从目前的预售成绩来看，虽然《无名》暂时拔得头筹，但由沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏等主演的电影《满江红》的成绩同样不容小觑，甚至颇有逆袭之势。不论从实力派演员的数量，还是从青年演员在粉丝圈层的号召力来看，《满江红》都不逊色于《无名》。

《无名》的预售成绩虽位列榜首，但从猫眼专业版公布的排片率来看，它却在《流量地球2》和《满江红》之后，并未占到便宜。客观地说，《无名》作为谍战片与春节档的调性略不相符，再加上程耳导演向来走的是文艺风，影院的操作可以理解。

与大热IP续作《流浪地球2》和古装悬疑喜剧《满江红》相比，《无名》能否在合家欢时节得到广大观众的认可，还需根据上映后的口碑再做判断。

从另一个角度看，与过去几年相比，《无名》的预售票房还有很大的上升空间。远的不比，单说去年就有《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》《四海》四部影片的预售票房破了亿，其中《长津湖之水门桥》3.28亿元的预售票房位列影史预售票房第二名，仅次于《唐人街探案3》。

喜剧片多出黑马，这一点已经从前年的《你好，李焕英》和去年的《这个杀手不太冷静》身上得到了充分印证。今年唯一的纯喜剧选手，是新晋金鹰视帝雷佳音、金鸡影后张小斐主演的《交换人生》，这部影片也未尝没有逆袭的可能。

春节档作为全年第一大电影档期，时间跨度长，愿意走进影院的观众也多，几千万的预售票房很难成为衡量最终成绩的标尺。过去出现过不少预售成绩不高，但凭借口碑在票房上翻身的春节档影片。

比如2018年预售票房落后于《唐人街探案2》8000万的《红海行动》，就凭借36.52亿元的票房压过了《唐探2》33.98亿元的最终成绩。与此类似的还有2019年的《流浪地球》、2021年的《你好，李焕英》和去年的《这个杀手不太冷静》，它们的预售与同期片相比都不算出色，但都成功翻身。

因此，对于充满变数的春节档来说，预售仅仅是个开始。

【文/弈辰】