作者|魏妮卡
编辑|李春晖
打至今日,讨论春节档已经变得异常困难。仿佛一开口就有立场先行,谁发言都像利益输送。尽管春节档历来是兵家必争之地,但撕得这么披头散发、举报投诉也实属罕见。令人遗憾的是,春节档的票房大战显然比电影剧情更加精彩。以至于讨论度都集中在前者,至今竟没有关于电影本身的真正热梗、内容热议出现。
(资料图片仅供参考)
放映厅内的春节档,粉黑千言万语,路人无话可说。放映厅外的春节档则宛如一出悬疑大戏,一个反转接一个反转,不到最后不知胜负如何。
最早,《无名》领跑春节档预售,一副黑马架势,结果只是虚晃一枪,还没真上场就哑了火;接着,业内预测的超级巨头《流浪地球2》如约上位,领跑预售与首日票房,却在上映第二日就丢了票房日冠;《满江红》出乎意料在第三日就逆袭《流浪地球2》,拿下目前的春节档总票房冠军;
其他春节档二梯队影片则全军覆没,票房甚至掉到《熊出没·伴我“熊芯”》之后。
1月27日是春节长假的最后一天,春节档来到尾声,大局似乎已定。但“后春节档”时期才刚刚拉开序幕,变数其实仍然不小——2021年春节档影片《你好,李焕英》正是在“后春节档”发力,成为当年的总票房冠军。
显然片方也是这么想的。目前,《流浪地球2》刚刚宣布将开启全国路演,《满江红》亦持续有话题营销动作,两部片子的粉丝更因为排片之争撕上微博热搜。可见,两部电影的最终票房落点还有很大变数,谁更胜一筹,要等到最后才能揭晓。
而硬糖君最好奇的是:明明从豆瓣、猫眼等平台来看,两部影片的评分相差无几,抛开粉黑,其民间口碑并无明显差距,那些排片、票房的绝地反超究竟是什么造成的?《满江红》与《流浪地球2》两部片子到底发生了什么?
粉黑大战
不管你身边调研的朋友口碑如何,从数据上来说,《流浪地球2》与《满江红》是所有春节档影片中的口碑头两名。两部影片的豆瓣开分都在8分以上,现在《满江红》掉到7.7分。《流浪地球2》猫眼、淘票票评分为9.4、9.6,《满江红》为9.6、9.4。总体来说,两者之间的评分差距甚微。
也就是说,两部电影的口碑差距没有大到可以左右票房。
所以,在口碑拉不出差距的情况下,票房竟然迅速反超拉出差距,这一现象确实让路人都会感到困惑。网络上,对比讨论《流浪地球2》《满江红》两部影片的声音越来越多。
硬糖君注意到,在探讨两部影片的声音中,出现了越来越多疑似“带节奏”的言论。熟悉饭圈操作的人都知道,很多拿钱办事的职粉或者大V营销号,经常会发表一些捧一踩一、故意拉踩制造矛盾的言论,从而引导某种他们想要的舆论风向。
从两部电影粉丝互相指责对方锁场、早晚幽灵场、出票改名、被恶意退票,逼得春节档七大片方联合发表公告称是恶意造谣;再到两方粉丝互撕排片,甚至网暴影院经理。原本没有口碑差距的《流浪地球2》《满江红》,现在越来越像陷入了一场粉黑大战之中,更让人听不见真实的声音,看不清票房的真相。
针对《满江红》的负面评价,主要集中在主演易烊千玺,以及影片的男性视角上。
易烊千玺自从考编事件后,落下了巨大的舆论话柄。只要他一出来,考编就是被攻击的黑点,连带其本人和参与项目都成为“资本”“神秘力量”的象征。从《满江红》的票房看,这种“黑点”不会影响熟龄群体、路人观众的选择,但在网络的声音极大。
除此之外,流量粉丝本身也会引发路人反感。今年春节档,王一博、易烊千玺粉丝涌入评分网站评分做数据,也存在一定争议,这可能会让观众在早期很难看到电影的客观评价。
而批评故事过于男性视角,疑似对女性不尊重,就触了时下正热的女权思潮的雷,很容易煽动女性群体的不满。所以,当被推为“女权代表”的杨笠发表对《满江红》的好评,就遭到了部分网友的攻击。不得不说,这其实也不是什么男权女权,就是饭圈撕逼的惯用伎俩——断章取义、扣大帽子,再昭告天下。
针对《流浪地球2》的舆论攻击,则主要集中在三小时的时长与文戏上。
短视频上充斥着三小时跑十几趟厕所的视频段子,说都是自发制作确实不可信——我们普通人没那么尿频,也很珍惜电影票钱。文戏的攻击比较简单直接,多以“无聊”“看困”等概括,也不用说出剧情有什么具体问题。
一部口碑再高的电影,都会有批评的声音,但一些离谱的段子被大肆传播,就明显是黑水的“故意为之”。《流浪地球2》的时长确实长,但春节档的电影都不短。《满江红》只比《流浪地球2》少14分钟,但跑厕所的段子却只大量出现在《流浪地球2》上,莫非看《满江红》还能补肾?
平心而论,两部电影能拥有当前的口碑,应该是各有千秋、也都不算极品,算是能满足各类型观众的需求,作为一项春节娱乐活动看完不觉得糟心吧。
如今刻意在口碑上拉开差距,踩一捧一,虽然能制造舆论话题,受到一定关注,但未必有助于票房长线发展。这类饭圈撕逼感过强的舆论操作,很容易陷入劝退路人观众的局面。若最后像流量圈一样黑红俱灭,岂不可惜?
宣发落差
《流浪地球2》作为今年春节档的超级巨头,与2021年春节档的《唐人街探案3》一样,明明有IP续集优势,却陷入了龟兔赛跑的怪圈。
其猫眼、淘票票双平台突破121万想看,遥遥领先于其他影片,证明前期的观众期待值一直很高。明明赢在了宣发起跑线上,但后续怎么还落后了呢?
《流浪地球2》的尴尬,在预售时就有一些端倪。预售前期被甩在《无名》《满江红》之后,后期才反超登顶。证明《流浪地球2》的绝对领先优势,在临近春节档时有了一些微妙变化。
从头两日的票房数据看,《流浪地球2》上映首日在一二三线城市的票房,都优于《满江红》。但从第二日开始,《流浪地球2》的一二三四线城市票房都有所下跌。《满江红》则是一二线有所增长,三四线也有所下跌。
上映第三日,正式出现分水岭,《满江红》的三四线城市票房突然逆跌,并强势增长。这可能和《满江红》宣发策略的调整有极大关系。
从《满江红》前期的热搜关键词来看,宣发的焦点集中在两位主演沈腾、易烊千玺身上。
但从上映第二日开始,《满江红》便开始主打“喜剧”元素,各平台的海报物料,打上了“悬疑管够、笑到最后”的slogan。#满江红够悬疑真好笑#、#张艺谋希望满江红能让观众笑30次#等登上微博热搜,#满江红哪个片段最好笑#、#全抖音都在满江红式走路#登上抖音热搜。
硬糖君此前就讨论过,喜剧是最容易打进下沉市场的元素。因为喜剧片《交换人生》口碑失利,导致今年春节档下沉市场最青睐的喜剧元素极度缺乏。《满江红》相当于及时调整宣发定位,试图拿下喜剧片的市场。
而从《流浪地球2》的热搜来看,除了主打视觉特效技术外,主要是围绕硬核内容营销。比如#吴京惊讶张朝阳物理解构流浪地球2#、#看流浪地球2想到三体#、#外国科学家奶奶说很想看流浪地球2#、#流浪地球2是对人类命运共同体的思考#等热搜。
但这些都很难引起下沉观众的共鸣,有很高的理解门槛。而且总体来说,《流浪地球2》的可见宣发数据,也不是大片应有的水准。上映后,《满江红》的话题营销明显比《流浪地球2》更多。截至目前,《满江红》全平台累积1030个热搜,而《流浪地球2》仅有780个。
谁能笑到最后?
不可否认,因为时长的关系,《流浪地球2》对影院经理来说,性价比确实不高,存在一定的劣势。如果《满江红》和《流浪地球2》口碑相差不大、上座率相差不大的情况下,影院经理更愿意排“短”的《满江红》。春节档求大于供的刚需情况下,一天尽可能多的排到场次,才更划算。比如,排7场《满江红》,就可以省出一个《熊出没·伴我“熊芯”》。
所以从发行进行排片大战的时候,《流浪地球2》就不占优势。上映首日,《满江红》明明是二梯队的影片,但排片却做到了跟《流浪地球2》一个水准,达到了25%。而《流浪地球2》仅有1%的排片优势。如果《无名》后续的预售不崩,继续领先,应该还能拿到更多排片,因为《无名》的片长优势更明显。
只可惜,今年时长短的片子口碑都崩了,只剩两个长片互相竞争——173分钟的《流浪地球2》和159分钟的《满江红》。
这俩对于影院来说,都不是期望中的优选——片场短、口碑好。这可能也是为什么,今年春节档场次数量明显低于往年春节档,票价差不多的情况下,总票房有所回落。
《满江红》虽然暂时逆袭《流浪地球2》,预测将成为票房40亿+的超级巨头,而《流浪地球2》的票房预测回落到30亿+。但两家营销大战还在继续,还存在扭转的可能。
首先,《流浪地球2》须有有效地主攻下沉市场。《流浪地球》第一部的营销优势——科幻的新鲜感与情怀催泪,到第二部已经不明显。而且大环境有所变化,《流浪地球2》只做硬核内容技术营销,很容易陷入“圈地自嗨”的局面,难以让更多普通观众共鸣。
总体来看,《流浪地球2》相对第一部,缺乏一个统一的有效打法。而《满江红》目前的策略是有效的,主要是利用喜剧元素打入下沉市场,分掉了本应属于喜剧片的票房。《流浪地球2》即将开启路演模式,但单纯路演可没什么效果——目前《交换人生》《无名》都还在忙碌的全国路演中,票房却已无力回天。
后春节档时期才刚刚开始,落后者如果有《明日战记》的奋斗精神,未必最终落败。硬糖君期望还能看到惊喜,更希望能看到几个真正属于电影自己的热梗出来。别天天就是“资本” “粉黑”“注水”“大字报”“律师函”,看得人什么电影都不想看了。